Edward Bernays, de man achter wine o'clock

Edward Bernays was de neef van Sigmund Freud. Hij legde de basis voor de PR-industrie in de jaren 1920. In 1929 betaalde hij vrouwen om tijdens de paasparade in New York met een sigaret in de hand te lopen. De pers beschreef dit als een emancipatiedaad, gefinancierd door American Tobacco.

Bernays verkocht roken als feminisme. Deze tactiek is vandaag de dag nog steeds relevant. Het heet nu wine o'clock.

Bernays begreep één ding beter dan wie ook: mensen kopen geen producten. Ze kopen identiteit, vrijheid en het gevoel erbij te horen. Zodra je een product koppelt aan een emotie die mensen al voelen, zoals het verlangen naar autonomie of de angst voor uitsluiting, dan hoef je niet meer te adverteren. Je activeert. De alcoholindustrie heeft dit playbook letterlijk overgenomen.

Kijk naar het wijntje van mama. 'Wine o'clock.' 'Eerst even een wijntje.' Mokken, tegeltjes en verjaardagskaarten met die teksten liggen ook hier gewoon in de winkel. Dit is geen spontane volkscultuur. Dit is een industrie die vrouwen, en moeders in het bijzonder, koppelt aan alcohol als beloning en zelfzorg. Bernays koppelde sigaretten aan vrouwelijke vrijheid in 1929. Big Alcohol koppelt wijn aan moederschap vandaag. De structuur is identiek: neem een echte emotie zoals uitputting of onderwaardering, plak er een product op en noem het empowerment.

De 'sundowner', een drankje bij zonsondergang, is het koloniale ritueel van de Britse zeemacht dat wereldwijd als 'happy hour' is verkocht. Ze verkopen geen drank. Ze verkopen een gecodeerd signaal: dit is het moment.

Heineken koppelt zijn naam aan het Rijksmuseum, de Champions League en de Formule 1. Als Heineken naast Rembrandt staat, naast de Champions League-trofee, naast Verstappen, dan is Heineken geen massaproduct meer. Dan is het cultuur, prestatie en erbij horen op het hoogste niveau. Tegelijkertijd hangt de industrie zichzelf aan campagnes als BOB. Verantwoord drinken als marketingstrategie: het geeft de indruk van zelfregulering, houdt externe regulering op afstand en laat de kernboodschap intact.

Tijdens corona zag je waar het om ging. Alles was dicht. Het theater, de sportschool, de school van je kinderen. De slijterij was een essentiële winkel en bleef open, net als de McDrive. En wie een coronabewijs had, mocht het café weer in. Heineken adverteerde met 'The night belongs to the vaccinated'. Je moest eerst bewijzen dat je gezond was voordat je naar binnen mocht om jezelf ziek te drinken. Op je gezondheid.

Pernod Ricard, eigenaar van Absolut en Jameson, heeft meerdere fulltime lobbyisten in Brussel. Ze prediken verantwoord drinken in publieke communicatie. In EU-beleidskamers lobbyen ze actief tegen alcoholvrije beleidsmaatregelen zoals strengere etiketten en reclameverboden. Vrijwillige zelfregulering is het meest effectieve middel om bindende wetgeving te voorkomen. De tabaksindustrie gebruikte dezelfde tactiek decennialang.

In januari 2023 publiceerde de WHO Europa een officieel standpunt: er is geen veilige hoeveelheid alcohol. Het risico begint bij het eerste glas. Alcohol is een Groep 1-carcinogeen, net als asbest en tabak. De reactie van de alcoholindustrie? Stilte, ontkenning en het herhalen van 'matig drinken'.

Lang geleden, in 1989, werkte ik bij een beroepsfotograaf die reclame maakte voor grote merken. Later verplaatste mijn interesse naar marketing en reclame. Overal leer je dezelfde trucjes: emotionele triggers, schuldgevoel, urgentie, social proof en valse schaarste. Ik geloofde in het mooier maken van het plaatje. Het vak bleek echter het tegenovergestelde van mijn idealen. Het meeste draait om geld voor de grote jongens, niet om een mooi product voor de consument. De consument is het product. Het product is enkel lokaas.

Ik zie hetzelfde lege verhaal in elke alcoholreclame. 'Jij verdient dit.' 'Iedereen doet het.' 'Dit moment is uniek.' 'The night belongs to us.' De maffia verkoopt bescherming: ze creëert het gevaar en biedt de oplossing. De alcoholindustrie verkoopt ontspanning: ze creëert stress en FOMO via marketing die zegt dat je zonder drank niet echt ontspant, en biedt de oplossing.

Herken de tactiek. Elke keer dat je een reclame ziet die alcohol koppelt aan vrijheid, vriendschap of ontspanning, kijk wat er werkelijk gebeurt. Dit is Bernays. Dit is 1929. Jouw emoties als verkoopkanaal.

Naar Cursus