Geniet, maar drink met mate

Hoe vaak heb je die zin gehoord in je leven? Geniet, maar drink met mate. Duizenden keren. Op de radio, onder de reclame, achter op het etiket.

Je denkt dat het een waarschuwing is. Dat is het niet. Het is de reclame zelf.

Huxley beschreef het in 1932. In Brave New World krijgen kinderen in hun slaap zinnen ingefluisterd, honderden keren, nacht na nacht, tot ze denken dat het hun eigen gedachten zijn. Hypnopaedie. Je weet niet meer dat het erin is gelegd. Je denkt dat je het zelf bedacht.

De reclamemakers hebben er een studie van gemaakt. Herhaling werkt, en ze weten precies hoe. Veertig jaar dezelfde zin, en niemand vraagt nog wie hem zegt of waarom.

Kijk wat er in die zin zit. "Geniet" en "drink" staan naast elkaar alsof ze hetzelfde zijn. Genieten is drinken. Drinken is genieten. Dat is de boodschap. En "met mate" is het alibi. Die twee woorden maken er op papier een waarschuwing van, terwijl het bevel eronder gewoon doorgaat: geniet, drink.

En de brouwer lacht het hardst om dat woordje mate. Want hij weet dat een verslavend middel zich niet aan maat houdt. Hij heeft zendtijd van de overheid gekregen om je te vertellen dat je moet genieten van zijn product. En als jij vervolgens geen maat kunt houden, ligt dat aan jou. Niet aan hem. Hij waarschuwde toch nog?

Dit is eerder gedaan. In de jaren veertig en vijftig stonden er artsen in witte jas in de sigarettenreclame. More Doctors Smoke Camels. Lucky Strike liet 20.679 artsen verklaren dat hun sigaret minder irriteerde. Een verslavend, schadelijk middel, aangeprezen door een dokter, betaald door de industrie. Iedereen geloofde het.

Vandaag is het de overheid die de brouwer zendtijd geeft. En de nieuwste truc is de 0.0-variant. Het alibireclame. Een biermerk mag nul procent uitzenden op de momenten dat gewone alcoholreclame verboden is. Kinderen in beeld, nul procent in het glas, en het merk dat toch de hele avond bij je binnen blijft komen. Je ziet geen alcohol. Je ziet het merk. En het merk is het punt.

Geniet.

Maar.

Drink.

Met.

Mate.

Veertig jaar ingefluisterd. En je dacht dat het een waarschuwing was.

Bron: Aldous Huxley, Brave New World (1932). More Doctors Smoke Camels, R.J. Reynolds ca. 1946. Lucky Strike, American Tobacco. Beeld via Stanford SRITA (tobacco.stanford.edu) of Wikimedia Commons, publiek domein.